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CALCIO & BUSINESS – PSG: la squadra più alla moda al mondo

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20 anni fa quasi nessuno al di fuori della Francia conosceva il Paris Saint Germain: la società parigina era solo uno dei tanti club di calcio in Francia, e uno solo modestamente di successo. Ma il suo nuovo presidente, Nasser Al Khelaïfi, aveva un’ambizione: trasformare il club in un marchio sportivo globale, con la capacità di competere con i big players del panorama sportivo tutto, non solo calcistico.

Nonostante non abbiano vinto un solo trofeo internazionale da allora (pur avendo disputato una finale di UEFA Champions League) in qualche modo ci sono riusciti: le più grandi celebrità vogliono essere associate al brand PSG e il valore del club è il più veloce in termini di crescita tra tutte le squadre di calcio negli ultimi dieci anni.

PSG Champions League
Fonte immagine: ANSA

La crescita esponenziale in termini di valore di brand e di notorietà della società parigina è strettamente correlata alla loro collaborazione con lo sponsor della loro maglia di gioco: Nike. Quindi ecco la storia di come le due aziende hanno scosso l’industria delle maglie da gioco, creando un nuovo mercato e diventando la squadra di calcio più alla moda al mondo.

Il PSG è il secondo club per crescita in termini di valore al mondo in tutti gli sport, il primo se consideriamo soltanto il calcio: sono cresciuti di quasi del mille per cento in dieci anni e ora sono valutati intorno al miliardo di euro, cifra astronomica per una realtà prima irrilevante a livello e europeo e globale.

Dietro quella cifra astronomica c’è l’investimento della Qatar Sport Investment, società che ha rilevato il PSG nel 2011. Inizialmente si sono concentrati sul miglioramento della rosa e hanno speso oltre un miliardo di euro solo per costruire una rosa super-competitiva: risultato centrato visti i trofei vinti negli ultimi anni.

Il corposo investimento ha creato un colosso in grado di competere con i migliori club d’Europa ma ha anche reso il club molto dipendente dai soldi della proprietà qatariota: rischio elevato per un club calcistico, motivo per cui i dirigenti del PSG hanno elaborato un piano di investimenti che consentisse loro l’entrata in nuovi mercati e la creazione di nuove fonti di introiti per la società.

Una parte essenziale della strategia: costruire un marchio globale, un marchio che fosse riconoscibile e in Europa e nel mondo, un marchio che fosse rilevante a prescindere dai risultati sportivi della società.

Ecco come il Parc des Princes è diventato un punto di riferimento per la moda, nella capitale della moda e dello stile e come il marchio PSG è diventato un marchio unico nel mondo calcistico.

Partendo dal calcio, il marchio PSG ha gradualmente adottato i know-how dei marchi di lusso. I più grandi galleristi parigini come Kamel Mennour hanno palchi privati al Parc des Princes, dove ospitano gli artisti contemporanei più all’avanguardia. DJ Snake promuove sui social la nuova maglia 2020-2021. A Seoul, città saldamente nel mirino di tutti i brand più all’avanguardia per via della sua rilevanza nel panorama della moda globale al fianco di città come Milano e Parigi per l’appunto, nell’estate del 2020 ha aperto un pop-up store del PSG. Rita Ora, Rihanna, Justin Timberlake sono solo alcune delle celebrità che si sono mostrate in pubblico con “abiti griffati PSG”.

Ma ciò che ha davvero messo il PSG sulla classifica dei brand calcistici di maggior rilievo al mondo è la sua collaborazione con Nike e il suo famoso marchio Air Jordan: uno dei marchi più iconici nella cultura pop, hip hop e negli sport americani; nel 2019 Air Jordan ha realizzato il primo trimestre con un fatturato di oltre un miliardo di dollari; il marchio è passato dalla produzione di scarpe da basket all’inizio a un grande nome nella moda.

In questo senso, la collaborazione con un club della capitale della moda Parigi rende perfetta la loro ambizione di diventare uno dei player più importanti dell’industria della moda.

La grande corrispondenza tra i marchi diventa evidente quando si guarda ai mercati che il PSG e l’obiettivo della Nike con Air Jordan.

Jordan è uno dei marchi più rilevanti negli Stati Uniti grazie alle sue radici fortemente collegate alla cultura del basket, sport di maggiore spicco nella nazione a stelle e strisce ma pecca(va) di rilevanza in Europa, dove ci sono ancora target che non hanno familiarità con il marchio.

Il basket si sta espandendo, ma ottiene quasi zero attenzione in Europa rispetto al calcio, ed è qui che entra in gioco il club parigino: il PSG è molto conosciuto in Europa, ovviamente soprattutto in Francia, una dei paesi con il più forte potere d’acquisto.

Ciò significa che sebbene entrambi i marchi abbiano un carattere simile, sia sportivo che alla moda, sono famosi e amati da pubblici diversi: collaborando, combinano questi segmenti di pubblico e coprono mercati che di solito sono lontani per loro individualmente, creando un mix esplosivo in termini di marketing.

La collaborazione tra le due società va molto più in profondità rispetto ad una semplice maglietta da gioco; innanzitutto essa si basa sull’esclusività: nessun’altra squadra di calcio sarà equipaggiata con le divise Jordan, almeno fino al 2021, e della collezione fanno parte anche scarpe e oltre 70 altri articoli.

Sfilata di moda PSG
Fonte immagine: Julien Scussel / PSG and Indigitalimages / KOCHÉ

Ma il bello ancora deve venire: la collezione non viene presentata solo in campo, ma sulla passerella dei grandi marchi di moda, rendendo il brand una vera e propria firma.

Si può dire con certezza che la collaborazione abbia dato i suoi frutti per il PSG: il club ha accresciuto le vendite negli USA del 470%, dov’è probabile abbiano preso atto del club parigino in relazione alla loro collaborazione con Air Jordan, che ha suscitato scalpore nel mercato a stelle e strisce.

Si può anche sostenere che la crescita del marchio PSG aumenta le possibilità della società di far firmare le stelle del calcio globale, fattore sicuramente non da poco quando si aspira a competere con club come Real Madrid, Manchester City o Bayern Monaco in termini di risultati sportivi.

Ma per una nuova squadra sulla scena europea (considerando che prima della proprietà qatariota la società era poco rilevante e sul panorama globale e sul panorama europeo), è impressionante la velocità con cui sono riusciti a costruire un club che si distingue dal resto.

Da una pura prospettiva di business, il modo in cui il club si commercializza fuori dal campo è quasi importante quanto il modo in cui si esibiscono in campo, le strategie che il club decide di attuare in termini di crescita di notorietà non sono seconde a quelle scelte dall’allenatore per le partite della domenica e il PSG l’ha ben capito.

Persino la rivista intellettuale Harvard Business Review si è interessata a questa strategia vincente e l’ha studiata a fondo, con una pubblicazione dal titolo “Paris Saint-Germain: costruire uno dei marchi sportivi leader a livello mondiale”.

Unendo innovazione ed eccellenza, il Paris Saint-Germain, un club di nuova generazione, non solo ha portato avanti il suo marchio e il suo nuovo modello di business, ma sta tracciando la strada per il futuro del calcio. Con grande soddisfazione dei suoi azionisti, va detto, acquisito per 70 milioni di euro nel 2011, il Paris Saint-Germain vale oggi più di 3 miliardi di euro.

Che le società italiane imparino dall’intraprendenza e dalla lungimiranza della dirigenza e della proprietà della società francese, diventa sempre più una speranza vana vedendo i “progetti” annunciati e sempre meno una possibilità concreta ma si sa: la speranza è sempre l’ultima a morire.

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